Megosztó

„Ma már nem hanyag, hanem gyilkos vagy a reklámok szerint” – Becker György reklámpszichológussal beszélgettünk

Ha szorongsz, akkor fogyasztasz, hogy jobban érezd magad. Tudják ezt a reklámszakemberek is, ezért a hirdetések már nem azt sugallják, hogy rossz ember vagy, ha nem veszed meg az új mosószert, hanem azt, hogy gyilkos vagy. De mit tehetünk mi, fogyasztók, hogy kikerüljünk a marketingesek bűvköréből? Becker György reklámpszichológust, egyetemi tanárt kérdeztük erről.

Mit gondol a tudatos fogyasztásról, kiutat jelenthet a környezetszennyezésből?

Az én véleményem eltér a mainstream média által sugallt narratívától. Amikor arról van szó, hogyan kell tudatosan élni, egyben azt is éreztetik velünk, fogyasztókkal, hogy mi vagyunk a hibásak a globális felmelegedésért, a hulladék növekedéséért és még egyéb problémákért. Úgy tűnik, nekünk kellene ezeket megoldani, viszont azt gondolom, ez a mindenkori hatalom feladata, mindenütt a világon. Nekik kellene szabályozni a piacokat és előírásokat adni a gazdaság számára. De valamiért ezeket a lépéseket sehogy sem akarják megtenni, kényelmesebb hagyni a mainstream médiát, hogy 

behömpölyögjön a fogyasztó nappalijába, és őt tegye felelőssé.

És hát mi történik? Minden második ember arra panaszkodik, hogy klímaszorongása van, fél. Valójában egy marketing blöffnek vagyunk a tanúi. Ránk sózzák azokat a szerepeket, amiket nem nekünk kellene felvállalni. Nem nekem feladatom levadászni és felkutatni azokat az élelmiszereket, amiket a közelben és környezetbarát módon termeltek, nem nekem feladatom iszonyúan drágán napelemet vásárolni a tetőmre, nem nekem feladatom alternatív fűtést kiépíteni a házamba és lekapcsolódni a szennyező rendszerről.

Jó példa a szelektív hulladék kérdésköre is. A fogyasztó mindent megtesz, hogy újrahasznosítsák az általa termelt hulladékot, de amit megtehet, még mindig csak töredéke a folyamatnak, ugyanis a csomagolásnak még mindig csak egy részét dolgozzák fel, és általában egy távoli országban. Szívesen használnék újratölthető, visszaválható üvegeket, de ilyen opció nincs. Szívesen vásárolnék kimérve élelmiszereket, de erre szintén nagyon kevés lehetőségem van. Persze, van, aki elköltözik vidékre, épít egy önfenntartó házat és magának termeli az élelmiszert, de mégsem várhatjuk ezt el mindenkitől. Nem lehet megoldás a rendszer megreformálása helyett az abból való kivonulás.

Azt gondolja, fogyasztóként teljesen tehetetlenek vagyunk?

Igen, úgy érzem, én fogyasztóként tehetetlen vagyok, és nem azért, mert csak egy csepp vagyok a tengerben és amit teszek, az kevéssé hat a globális felmelegedésre, hanem azért, mert valójában nincs lehetőségem semmit sem tenni, nem tudok fenntarthatóan élni, mert azt tudom megvenni a boltban, ami kapható, és korlátozottak az eszközeim is. Amikor pedig az ellenkezőjét akarják elhitetni velem, növelik a bűntudatom, amit nem tudok feloldani. Ráadásul a fogyasztó is joggal fél, hiszen a felmelegedés hatásait mindennap tapasztaljuk. Épp most jövök a Dunáról, én még soha életemben nem fürödtem szeptemberben a Dunában, de nagyon kellemes volt, úgyhogy javaslom is mindenkinek. Ugyanakkor ez az élmény egy kicsit ijesztő is, még akkor is, ha volt már példa a Földön az éghajlatváltozásra és nőttek már Grönlandon pálmafák

Ha valaki a korábbi éghajlatváltozásokat emlegeti, rendszerint nem tartja olyan súlyosnak a problémát.

Én annak tartom, ugyanis a változások abnormális sebességgel zajlanak, amire viszont nem volt példa a Föld történetében, és nem is a bolygót féltem, hanem az emberiséget, mert ehhez nekünk alkalmazkodnunk is kéne. Márpedig azt látom, hogy az államok nem tesznek semmit, sem az folyamatok lassítása, sem a változásra való felkészülés terén. Eközben mi, állampolgárok láthatóan nem vagyunk képesek az állam szerepét befolyásolni.

De csak van nálunk is felelősség, senki nem kötelezi az embereket például arra, hogy akkora terepjáróval közlekedjenek a belvárosban, ami a földúton is túlzás volna. Sokba is kerül és sokat is fogyaszt, tehát nem arról van szó, hogy csak ilyet lehet kapni, vagy csak ezt lehet olcsón megvenni.

Persze, ezért is mondom, hogy állami beavatkozásra van szükség. Ha abba bele tud szólni az állam, hogy kapcsoljam be a biztonsági övemet, akkor a szennyezés terén is lehetnek előírásai. Az öv csak az én felelősségem, hiszen csak magamnak okozok vele kárt, hogyha nem kapcsolom be, az állam mégis veszi a bátorságot, hogy kötelezzen a használatára a magam érdekében, és ezt mi természetesnek tartjuk. Akkor azt miért nem tiltja meg, hogy valaki egy tizenkét hengeres terepjáróval vigye a gyerekét az iskolába? Én itt lakom Budán, látom, ahogy reggel csorognak a dugóban. Az apuka általában elmegy a céges executive autóval munkába, a családi terepjárójával meg jön a gyönyörűen dekoltált anyuka, és adott esetben kínlódik a böhöm nagy kocsi leparkolásával. Már az is előrevivő lenne, ha a kocsikra kötelezően ki kellene matricázni a fogyasztásukat. Így nem azt látnánk amikor elgurul mellettünk egy ilyen gépcsoda, hogy hű, milyen impozáns, hanem az világítana a szemünk előtt, milyen sokat fogyaszt.

Akkor nem irigyelnénk a benne ülő felsővezetőt, hanem hülyének tartanánk, hogy ennyit költ benzinre.

De ennél radikálisabban is fel lehetne lépni, és ezeket a választásokat nem a polgárok lelkiismeretére bízni. Ahogy a cigarettásdobozokon megjelenő fotóktól a dohányboltokig bezárólag lehet hatni a cigarettafogyasztásra, úgy a széndioxid-kibocsátást is lehet befolyásolni állami eszközökkel.

Ha azt mondjuk, hogy ezt csak szabályozással lehet megoldani, akkor gyereknek tekintjük önmagunkat, akiket irányítani kell. Szeretnék abban hinni, hogy az emberek észérvekkel meggyőzhetőek. Ha nem kényszerítik ki belőlünk, akkor képtelenek vagyunk visszafogottan és fenntarthatóan élni?

Így van. Ami nem tilos, azt szabad. Ehhez a józan ész kevés. Például hiába tudja egy szülő, hogy a kütyüzés nem tesz jót a gyereknek, mégis odaadja neki a telefont, mert éppen azt akarja, hogy csöndben és nyugalomban legyen. Nem azért adja oda, mert azt gondolja, hogy ettől fejlődni fog, pontosan tudja, milyen hatással van rá az eszköz, csak adott pillanatban ez kényelmesebb. Egy angol tanulmány szerint

minden nyolcadik kismama arra panaszkodik, hogy a gyermek első szava nem a mama, hanem a tablet.

Ez a jelenség először fordul elő a történelmünkben, és dermesztő. Mégsem elég kényszerítő erő, hogy utána az adott anya elvegye a tabletet és játsszon maga a gyerekkel. Ugyanez a helyzet a felmelegedéssel. Látjuk, mi történik, de nem hatnak ránk eléggé a tények. Ha köteleznek a változásra, az erősebb hatással jár. 

A világ működését részben mégiscsak a fogyasztók irányítják. Ha egy kormány holnap azt mondaná, hogy itthon nem lehet többé banánt kapni, csak a helyi idénygyümölcs van drágábban és adott esetben rosszabb minőségben, akkor legközelebb elbuknák a választást.

Az, hogy olcsóbb a messziről érkezett gyümölcs, egy több összetevős gazdasági folyamat eredménye, amelynek több pontjába is beavatkozhatnának az államok. Az is lehet, hogy ez önmagában is segítene, radikális lépések nélkül. Nem értek a mezőgazdasághoz, nem akarok ebbe belemenni, de abban biztos vagyok, hogy lehetne a hazai termelők érdekeit jobban is védeni.

Hihetetlenül abszurd, ha belegondolunk, hogy a legolcsóbb gyümölcs Magyarországon a banán.

Valaha csodálkoztunk is rajta, de már megszoktuk, sőt, igényünk van rá, miközben bűntudatunk is van miatta, ha megvesszük. Holott ez az átlagemberrel egyszerűen csak megtörtént. Én a boomer generáció tagja vagyok, most sokszor elhangzik, hogy mi égettük el az unokáink jövőjét. Egy túrót, ez nem volt tudatos, nem voltunk tisztában a tetteink következményeivel, és nemhogy akkor, de most sincs különösebben lehetőségünk jobb döntéseket hozni. A kapitalizmus szükségszerűen fajul el, a működéséből következik a profit növekedésének kényszere, nem várhatjuk el, hogy önmagát fogja szabályozni, ez az állam feladata. Például valaha volt kétszáz nagymárka, amit Magyarországon is ismertünk, ma már ötven ilyen van, mert egyesültek a piaci folyamatokból következően. Így viszont csökkent a verseny, ezt szintén állami feladat lenne szabályozni.

Említette a bűntudatot. A fogyasztókat könnyebb befolyásolni a bűntudattal?

Igen, ez még az ötvenes években alakult ki. Közel tíz évig dolgoztam az Ogilvy nevű amerikai reklámügynökségnél a kilencvenes években. Az alapítójuknak, David Ogilvynek volt egy ismert mondása, ami ki is volt írva a falra: Do you know, what happens, if you don’t advertise? Nothing. Vagyis, ha nem reklámozol, nem fog történni semmi. Tehát reklámozni kell. Vagyis rávenni a fogyasztót, hogy vásároljon. Az érvekkel kevésbé lehet hatni, mert számos döntést nem racionálisan hozunk meg, hanem érzelmi szinten. Ha elmondom, hogy ez a mosószer jobban működik, mint a többi, az még kevés. De

ha azt érzékeltetem a reklámon keresztül, hogy nem vagy elég jó anya, mert nem elég tiszta a gyerek trikója, de ha az új, fehérítős mosószerünkkel mosol, jó anya leszel, akkor már tudom befolyásolni.

Ilyen kontextusban rossz érzése lesz a fogyasztónak, ha nem azt a mosószert vásárolja meg.

Hogyan jöttek erre rá?

Amikor ezek a nagy, amerikai stílusú reklámügynökségek kiépültek, a Madison Avenue aranykorában, amiről több könyv is született, a freudi lélektannal operálva igyekezték megnyerni a fogyasztók lelkét. Például Ernest Dichter, Freud tanítványaként egy nagyon jó nevű kutatóügynökséget vitt, a reklámhatást pszichoanalitikus szempontból vizsgálva. Rájöttek, hogy bűntudatot kell kelteni, de nem túl nagyot: olyat, amitől még tud aludni az illető, de azért jobban érzi magát, ha ezt vagy azt a márkát vásárolja, mert az annak a jele, hogy ő jó háziasszony, feleség, férj. Az ember alapvetően szeretne a normákhoz igazodni, és ha azt sugallom, hogy így vagy úgy mosni a normatíva, akkor meg akar majd felelni neki.

fogyasztoi-tarsadalom-tudatos-fogyasztas-reklampszichologia-becker-gyorgy

Fotó: Becker György

Ma is így van ez?

Részben, de ma már ennél erősebb hatással működnek a reklámok, inkább félelmet igyekeznek kelteni. Például a fertőzésektől.

Nem rossz anya vagy, hanem gyilkos, ha nem használod a fertőtlenítőt, ami 99,9 százalékban megöli a kórokozókat.

Például egy általam kedvelt híroldalon nem tudok úgy lekattintani egy cikket, hogy meg ne jelenne ötször a szemem előtt: nem lesz nyugdíj. Én nyugdíjaskorú vagyok, tehát ez engem fenyeget, de félelemmel tölt el mindenkit harmincöt éves kor felett, és arra ösztönöz, hogy kössön valamilyen biztosítást. Minket állandóan, mindenhol ijesztgetnek. A félelmeinket, a szorongásunkat pedig a fogyasztással csökkentjük. Ez egy pszichológiai körforgás. A fogyasztói társadalom motorja a szorongás.

Ki tudjuk vonni magunkat ez alól?

Szerintem nem. S akkor még ott van az is, hogy mi történik, ha lecsökkentjük a globális kereskedelmet. Hans és Ola Roslingnak van egy érdekes kezdeményezése. Kétmilliárd ember az elmúlt 30 évben emelkedett ki a mélyszegénységből, és a Dollar Street nevű weboldalukon mutatnak be száz országból családokat, hogy összehasonlítsák az életüket. Ez szépen mutatja, hogyan sikerült kijönnie sok millió embernek a mélyszegénységből, hogy hasonló a fürdőszoba, vécé, konyha van mindenhol, azokban szinten ugyanolyan eszközök vannak, a gyerekeknek hasonló játékaik vannak. Az ivóvíz és a betevő falat megteremtése után pedig megjelentek az első könyvek, amelyek tankönyvek a gyerekeknek!

Az emberiség történetében a legjobb periódusban vagyunk, arányosan most él a legkevesebb ember mélyszegénységben.

Ha megszűnik a globális kereskedelem, akkor sokak visszazuhannak oda, ahol voltak. Ők ugyanis abból élnek, hogy olcsón tudnak termelni, gyártani, mélységesen kizsákmányolva önmagukat – mégis is úgy érzik, hogy már van áram a lakásban, van folyóvíz és nem kell öt gyereket szülniük, hogy azok eltartsák őket idősebb korukban. Tehát ez egy összetett kérdéskör. 

Mégiscsak azt mondom: ha elfogadom, hogy ezt nem tudom befolyásolni azzal, ha biciklizem autózás helyett, akkor feladom a reményt, hogy tehetek bármit is a globális felmelegedés csökkentése érdekében.

Illetve kiteszi magát rengeteg veszélynek, mert például össze van eresztve a biciklis forgalom az autós forgalommal, ami nonszensz, azt mutatja, hogy egyszerre akar a világ megfelelni többféle elvárásnak és igénynek. De az, hogy ezen változtassunk, valaki számára kényelmetlenséget okoz, a kormányok pedig nehezen vállalnak be olyan döntéseket, ami sokakban ellenérzést vált ki. Viszont ha már fogyasztói felelősség: az például a mi felelősségünk, hogyan fogadjuk azokat a döntéseket, amelyek pillanatnyi kellemetlenséget okoznak, de valójában jót tesznek a világnak, a jövőnek. Ezért sem tartom megoldásnak, hogy lemondjunk a személyes felelősségünkről. Például a szavazatunkkal befolyásolhatjuk a vezetőinket és támogathatjuk a döntéseiket. Ha a világvezetés megfelelő környezetet teremt a fenntartható élethez, akkor a többség úgy is él majd, mert az lesz a norma. 

Ajánljuk még:

Válaszainkkal jövőt formálhatunk – segítsük a települések és zöldfelületeik közötti kapcsolatok megértését!

Az elmúlt évtizedek egyik leglátványosabb társadalmi változása az volt, hogy a városi és vidéki népesség aránya nagymértékben megváltozott, méghozzá a városlakók javára. Ez a változás egészen odáig vezetett, hogy ma Magyarországon a lakosság körülbelül 70 százaléka már városi környezetben él. És bár ez számos előnnyel is jár, a természettel való kapcsolódásukat nagymértékben korlátozza.