Vajon képesek leszünk valaha teljesen leszámolni a greenwashinggal? – Európai élelmiszeripari trendek dióhéjban

ZónánTúl

Vajon képesek leszünk valaha teljesen leszámolni a greenwashinggal? – Európai élelmiszeripari trendek dióhéjban

Hogyan viszonyulunk Európában a növényi alapú élelmiszerekhez? Miben nyilvánul meg az egészségtudatos vásárlás? Mit várunk el az élelmiszeripari márkáktól? Mi várható az európai élelmiszeripari piacon? Többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ az Innova Market Insight holland kutatóintézet, amely világ- és európai viszonylatban is rendszeresen készít trendkutatásokat, felméréseket. Ezúttal az idei európai trendkutatás fogyasztói magatartásra és élelmiszeriparra vonatkozó eredményeit osztjuk meg.

Az Innova Market Insight kutatóintézet által mért idei trendek az élelmiszer- és italipar legjelentősebb fejleményeire világítanak rá: a kutatás lényege, hogy egyszerre vizsgálja a fogyasztói preferenciákat és a piaci trendeket európai viszonylatban.

Fotó: Pexels / Maria Orlova

Ezeket az összetevőket keressük leginkább az élelmiszerekben

Egyértelműen látszik, hogy folyamatosan nő az igény az egészségtámogató összetevők iránt: tudatosan keressük azokat az élelmiszereket, amelyek egyszerre tesznek eleget az egészséges, környezetbarát, fenntartható és finom kívánalmainak. A reklámoknak nyilván nagy szerepük lehet abban, hogy egyre több omega-3 zsírsavban gazdag termék fogy, például

egyre népszerűbben az omega-3 zsírsavat tartalmazó tojások.

Egyes márkák kommunikációja szerint az általuk forgalmazott termékekből a napi ajánlott tojásmennyiség az omega-3 zsírsav-szükségletünk 75%-át is biztosítja.

Ugyanakkor egyértelműen érzékelhető, hogy a vitaminok népszerűsége is megnőtt, ami leginkább az édesség- és pékáru forgalmában érzékelhető – itt 22%-os növekedés figyelhető meg azon pékáruknál, amelyek kommunikációjában a vitamintartalom is hangsúlyos szerepet kap. A harmadik legnépszerűbb összetevő a fehérje, amely a levesek piacán 63%-os átlagos éves növekedést mutat, a szószok és fűszerek szegmensében pedig 39%-os emelkedésben nyilvánul meg.

Fotó: Unsplash / Tara Evans

Az hiteles, ami fenntartható

Nem új kihívás az élelmiszeripar számára, hogy a fogyasztók azokat a márkákat tartják hitelesnek, amelyek gondot fordítanak a fenntartható működésre és a környezeti szempontokra – és ez a tendencia erősödik. Sok európai fogyasztó előnyben részesíti azokat a márkákat, amelyek hozzájárulnak a környezetvédelmi és társadalmi ügyekhez – ebben a nagy európai nemzetek vezetik a mezőnyt: a spanyolországi fogyasztók 37%-a a természetvédelmet tartja a legfontosabb márkatevékenységnek a környezetvédelmi és társadalmi ügyek támogatására, és a francia fogyasztók 36%-a mondja ugyanezt. Ez a tendencia tükröződik a fenntartható csomagolások iránti növekvő keresletben is:

egyre népszerűbbek az újrahasznosítható kartonból és növényi alapanyagokból készült ökológiai kialakítású opciók.

Nemcsak a csomagolások anyagát figyeljük jobban, de a csomagoláson szereplő tájékoztatásra is érzékenyebben reagálunk: olyan kategóriákat keresünk a termékleírásokban, mint a „fenntartható gazdálkodásból származik”, „a biológiai sokféleség védelme”, „a karbonlábnyom csökkentése”. A fogyasztói igényekhez igazodó piac természetesen igyekszik erre egyre jobban figyelni, és egyre gyakrabban láthatunk az élelmiszerek és az italok csomagolásán az erdők védelmére utaló jelzéseket.

Fotó: Unsplash / Quin Engle

Növekvő kínálat a növényi alapú élelmiszerek piacán

Ez az egyik legerősebb és legdinamikusabban növekvő trend: egyre többen keressünk a növényi összetevőkből készült élelmiszereket, amelyek egyre változatosabb formában állnak rendelkezésünkre. Ugyanakkor az is érzékelhető, hogy egyre jobban ismerjük ezeket az élelmiszereket, és kialakulnak jól körvonalazható preferenciák. A trendkutatásból az is kiderül, hogy

a klasszikus ételek ízeket, formáját, állagát biztosító növényi alternatívákat kedveljük a legjobban

– egyúttal ezeknek van a legnagyobb szerepük a növényi alapú ételek népszerűségének növelésében, hiszen az újdonságokkal ismerkedő fogyasztók nem érik úgy, hogy le kell mondaniuk megszokott ételeikről. Az egészség- és környezettudatosság ezen a ponton összekapcsolódik a kényelmi funkciókkal is, hiszen nem kell túl nagy áldozatot hozni a fenntarthatóság érdekében.

25%-os növekedés figyelhető meg a növényi alapú fingerfood-ok, készételek és főételek eladása terén az elmúlt öt évben.

Generációs bontásban egyértelműen a Z-generáció tagjai és az ezredfordulón születettek körében érzékelhető a növényi étrend iránti nagyobb elköteleződés. Ez arra utal, hogy a növényi alapú opciók egyre inkább beépülnek a mindennapi étkezési szokásokba, kényelmes és ízletes alternatívákat kínálnak a fenntarthatóbb és egészségesebb életmódhoz.

Fotó: Unsplash / Alice Pasqual

Az egészség varázsszóként hat

Az élvezeti érték és a kényelem mellett az egészség az egyik legfontosabb érték: a „kényeztető egészség” formula nemcsak üres szlogen, hanem komoly hatása van választásainkra. Az Innova élelmiszeripari trendkutatásából kiderül, hogy az európai fogyasztók 45%-a hajlandó kompromisszumot kötni az élvezetek terén az egészségesebb élelmiszerekért. Ez arra utal, hogy egyre nagyobb igény mutatkozik az olyan termékek iránt, amelyek az élvezetet az egészségre gyakorolt előnyökkel ötvözik.

A sütemények és péksütemények érdekes helyet foglalnak el az európai piacon. Egyrészt az élelmiszerek élvezeti érték szerinti kategorizálásában vezető helyet foglalnak el, ugyanakkor a fogyasztók egyre inkább e termékek egészségesebb változatait keresik:

nő az igény az alacsony szénhidráttartalmú, rostban és fehérjében gazdag, cukormentes és tojásfehérje alapú sütemények és torták iránt.

Fotó: Unsplash / Anil Sharma

Az egészségtudatos étkezés másik területe a tudatos alkoholfogyasztás. Ezen a téren a nagy európai trend kedvező folyamatot jelez, de érdekes volna mélyebb vizsgálatokat végezni hazai terepen is. A kutatás szerint az európai fogyasztók egészségük javítása érdekében keresik az ízletes, alkoholmentes italokat: 38%-uk állítja, hogy egészsége javítása érdekében kerüli vagy csökkenti az alkoholfogyasztást. 

Nem kérünk  a greenwashingból, de nehezen ismerjük fel

Egyre fontosabbnak tartjuk az egyértelmű, tiszta és egyszerű kommunikációt és egyre nagyobb igényünk van a reklámzaj kiszűrésére. Ez a jelenség a termékinformációk elérésében mutatkozik meg leginkább: a fogyasztók 59%-a vallja, hogy a gyártók fenntarthatósági törekvéseiről és megvalósításairól konkrét, egyszerűen megfogalmazott, egyértelmű, vizuálisan vonzó formában megjelenített, tömör üzeneteket szeretne látni. 

A márkakommunikációban elég gyakori greenwashinggal azonban még nem tudunk leszámolni, ugyanis

a fogyasztók 54%-a vallja, hogy nem ismeri fel az egyre zöldülő élelmiszeripari piac potyautasait,

46%-uk pedig tudatosan óvakodik a félrevezető kommunikációval bevezetett termékektől. A cégek nyilván pontosan tudják, hogy a „zöld” üzenetek pozitívan hatnak az eladásra, tehát egyre több ilyen üzenet jelenik meg a márka- és termékkommunikációkban is – a fogyasztóknak pedig van még mit tanulniuk ezek helyes értelmezésében. Magyarországon a Tudatos Vásárló Egyesülete segít eligazodni a greenwashing témájában és felismerésében.

Fotó: Unsplash / Tobias Weinhold

Mi várható az európai élelmiszeripari trendekben?

Érzékelhetően izgalmas átalakulásnak vagyunk talán az első fázisában. Elindultak pozitív folyamatok, és vélhetően ezek meg is erősödnek a jövőben. Várhatóan továbbra is nagy hangsúlyt kapnak az egészséget és jóllétet elősegítő összetevők. Az Omega-3 zsírsavakban gazdag élelmiszerek, különösen a tojás, valószínűleg egyre nagyobb teret nyernek majd, míg a vitaminok egyre inkább beépülnek a különböző élelmiszer-kategóriákba, az édességektől a pékárukig. A növényi alapú fehérjeforrások, mint például a lóbab (fava bab) népszerűsége továbbra is nő.

A fogyasztók átláthatóságot és konkrét környezetvédelmi megvalósításokat, eredményeket várnak el a márkáktól:

valószínűleg folyamatos növekedés várható a környezetbarát tervezésű csomagolások terén, az újrahasznosítható anyagokra és a hulladékcsökkentésre helyezve a hangsúlyt. Az állatjóléttel, az óceánok védelmével és a fenntartható gazdálkodással kapcsolatos vállalások szintén létfontosságúak, ami az etikusabb és környezettudatosabb gyakorlatok felé terelheti a piacot.

Fotó: Unsplash / No Revisions

Végül pedig valószínű, hogy a fogyasztók továbbra is a finom élelmiszerek egészségesebb formáit, alternatíváit keresik majd nagyobb mértékben. Ezt az élelmiszeripari trendet részben a sütemények, péksütemények és desszertek egészségesebb változatai iránti vágy jelzi: 

a természetes összetevőkre, a csökkentett cukortartalomra és a megnövelt rosttartalomra helyezzük a hangsúlyt.

Az alkoholmentes italok piaca valószínűleg szintén bővülni fog, ízletes és egészséges alternatívákat kínálva azoknak, akik csökkenteni szeretnék alkoholfogyasztásukat.

Nyitókép: Unsplash / Ratul Ghosh