Vajon képesek leszünk valaha teljesen leszámolni a greenwashinggal? – Európai élelmiszeripari trendek dióhéjban

Az Innova Market Insight kutatóintézet által mért idei trendek az élelmiszer- és italipar legjelentősebb fejleményeire világítanak rá: a kutatás lényege, hogy egyszerre vizsgálja a fogyasztói preferenciákat és a piaci trendeket európai viszonylatban.

Fotó: Pexels / Maria Orlova

Ezeket az összetevőket keressük leginkább az élelmiszerekben

Egyértelműen látszik, hogy folyamatosan nő az igény az egészségtámogató összetevők iránt: tudatosan keressük azokat az élelmiszereket, amelyek egyszerre tesznek eleget az egészséges, környezetbarát, fenntartható és finom kívánalmainak. A reklámoknak nyilván nagy szerepük lehet abban, hogy egyre több omega-3 zsírsavban gazdag termék fogy, például

egyre népszerűbben az omega-3 zsírsavat tartalmazó tojások.

Egyes márkák kommunikációja szerint az általuk forgalmazott termékekből a napi ajánlott tojásmennyiség az omega-3 zsírsav-szükségletünk 75%-át is biztosítja.

Ugyanakkor egyértelműen érzékelhető, hogy a vitaminok népszerűsége is megnőtt, ami leginkább az édesség- és pékáru forgalmában érzékelhető – itt 22%-os növekedés figyelhető meg azon pékáruknál, amelyek kommunikációjában a vitamintartalom is hangsúlyos szerepet kap. A harmadik legnépszerűbb összetevő a fehérje, amely a levesek piacán 63%-os átlagos éves növekedést mutat, a szószok és fűszerek szegmensében pedig 39%-os emelkedésben nyilvánul meg.

Fotó: Unsplash / Tara Evans

Az hiteles, ami fenntartható

Nem új kihívás az élelmiszeripar számára, hogy a fogyasztók azokat a márkákat tartják hitelesnek, amelyek gondot fordítanak a fenntartható működésre és a környezeti szempontokra – és ez a tendencia erősödik. Sok európai fogyasztó előnyben részesíti azokat a márkákat, amelyek hozzájárulnak a környezetvédelmi és társadalmi ügyekhez – ebben a nagy európai nemzetek vezetik a mezőnyt: a spanyolországi fogyasztók 37%-a a természetvédelmet tartja a legfontosabb márkatevékenységnek a környezetvédelmi és társadalmi ügyek támogatására, és a francia fogyasztók 36%-a mondja ugyanezt. Ez a tendencia tükröződik a fenntartható csomagolások iránti növekvő keresletben is:

egyre népszerűbbek az újrahasznosítható kartonból és növényi alapanyagokból készült ökológiai kialakítású opciók.

Nemcsak a csomagolások anyagát figyeljük jobban, de a csomagoláson szereplő tájékoztatásra is érzékenyebben reagálunk: olyan kategóriákat keresünk a termékleírásokban, mint a „fenntartható gazdálkodásból származik”, „a biológiai sokféleség védelme”, „a karbonlábnyom csökkentése”. A fogyasztói igényekhez igazodó piac természetesen igyekszik erre egyre jobban figyelni, és egyre gyakrabban láthatunk az élelmiszerek és az italok csomagolásán az erdők védelmére utaló jelzéseket.

Fotó: Unsplash / Quin Engle

Növekvő kínálat a növényi alapú élelmiszerek piacán

Ez az egyik legerősebb és legdinamikusabban növekvő trend: egyre többen keressünk a növényi összetevőkből készült élelmiszereket, amelyek egyre változatosabb formában állnak rendelkezésünkre. Ugyanakkor az is érzékelhető, hogy egyre jobban ismerjük ezeket az élelmiszereket, és kialakulnak jól körvonalazható preferenciák. A trendkutatásból az is kiderül, hogy

a klasszikus ételek ízeket, formáját, állagát biztosító növényi alternatívákat kedveljük a legjobban

– egyúttal ezeknek van a legnagyobb szerepük a növényi alapú ételek népszerűségének növelésében, hiszen az újdonságokkal ismerkedő fogyasztók nem érik úgy, hogy le kell mondaniuk megszokott ételeikről. Az egészség- és környezettudatosság ezen a ponton összekapcsolódik a kényelmi funkciókkal is, hiszen nem kell túl nagy áldozatot hozni a fenntarthatóság érdekében.

25%-os növekedés figyelhető meg a növényi alapú fingerfood-ok, készételek és főételek eladása terén az elmúlt öt évben.

Generációs bontásban egyértelműen a Z-generáció tagjai és az ezredfordulón születettek körében érzékelhető a növényi étrend iránti nagyobb elköteleződés. Ez arra utal, hogy a növényi alapú opciók egyre inkább beépülnek a mindennapi étkezési szokásokba, kényelmes és ízletes alternatívákat kínálnak a fenntarthatóbb és egészségesebb életmódhoz.

Fotó: Unsplash / Alice Pasqual

Az egészség varázsszóként hat

Az élvezeti érték és a kényelem mellett az egészség az egyik legfontosabb érték: a „kényeztető egészség” formula nemcsak üres szlogen, hanem komoly hatása van választásainkra. Az Innova élelmiszeripari trendkutatásából kiderül, hogy az európai fogyasztók 45%-a hajlandó kompromisszumot kötni az élvezetek terén az egészségesebb élelmiszerekért. Ez arra utal, hogy egyre nagyobb igény mutatkozik az olyan termékek iránt, amelyek az élvezetet az egészségre gyakorolt előnyökkel ötvözik.

A sütemények és péksütemények érdekes helyet foglalnak el az európai piacon. Egyrészt az élelmiszerek élvezeti érték szerinti kategorizálásában vezető helyet foglalnak el, ugyanakkor a fogyasztók egyre inkább e termékek egészségesebb változatait keresik:

nő az igény az alacsony szénhidráttartalmú, rostban és fehérjében gazdag, cukormentes és tojásfehérje alapú sütemények és torták iránt.

Fotó: Unsplash / Anil Sharma

Az egészségtudatos étkezés másik területe a tudatos alkoholfogyasztás. Ezen a téren a nagy európai trend kedvező folyamatot jelez, de érdekes volna mélyebb vizsgálatokat végezni hazai terepen is. A kutatás szerint az európai fogyasztók egészségük javítása érdekében keresik az ízletes, alkoholmentes italokat: 38%-uk állítja, hogy egészsége javítása érdekében kerüli vagy csökkenti az alkoholfogyasztást. 

Nem kérünk  a greenwashingból, de nehezen ismerjük fel

Egyre fontosabbnak tartjuk az egyértelmű, tiszta és egyszerű kommunikációt és egyre nagyobb igényünk van a reklámzaj kiszűrésére. Ez a jelenség a termékinformációk elérésében mutatkozik meg leginkább: a fogyasztók 59%-a vallja, hogy a gyártók fenntarthatósági törekvéseiről és megvalósításairól konkrét, egyszerűen megfogalmazott, egyértelmű, vizuálisan vonzó formában megjelenített, tömör üzeneteket szeretne látni. 

A márkakommunikációban elég gyakori greenwashinggal azonban még nem tudunk leszámolni, ugyanis

a fogyasztók 54%-a vallja, hogy nem ismeri fel az egyre zöldülő élelmiszeripari piac potyautasait,

46%-uk pedig tudatosan óvakodik a félrevezető kommunikációval bevezetett termékektől. A cégek nyilván pontosan tudják, hogy a „zöld” üzenetek pozitívan hatnak az eladásra, tehát egyre több ilyen üzenet jelenik meg a márka- és termékkommunikációkban is – a fogyasztóknak pedig van még mit tanulniuk ezek helyes értelmezésében. Magyarországon a Tudatos Vásárló Egyesülete segít eligazodni a greenwashing témájában és felismerésében.

Fotó: Unsplash / Tobias Weinhold

Mi várható az európai élelmiszeripari trendekben?

Érzékelhetően izgalmas átalakulásnak vagyunk talán az első fázisában. Elindultak pozitív folyamatok, és vélhetően ezek meg is erősödnek a jövőben. Várhatóan továbbra is nagy hangsúlyt kapnak az egészséget és jóllétet elősegítő összetevők. Az Omega-3 zsírsavakban gazdag élelmiszerek, különösen a tojás, valószínűleg egyre nagyobb teret nyernek majd, míg a vitaminok egyre inkább beépülnek a különböző élelmiszer-kategóriákba, az édességektől a pékárukig. A növényi alapú fehérjeforrások, mint például a lóbab (fava bab) népszerűsége továbbra is nő.

A fogyasztók átláthatóságot és konkrét környezetvédelmi megvalósításokat, eredményeket várnak el a márkáktól:

valószínűleg folyamatos növekedés várható a környezetbarát tervezésű csomagolások terén, az újrahasznosítható anyagokra és a hulladékcsökkentésre helyezve a hangsúlyt. Az állatjóléttel, az óceánok védelmével és a fenntartható gazdálkodással kapcsolatos vállalások szintén létfontosságúak, ami az etikusabb és környezettudatosabb gyakorlatok felé terelheti a piacot.

Fotó: Unsplash / No Revisions

Végül pedig valószínű, hogy a fogyasztók továbbra is a finom élelmiszerek egészségesebb formáit, alternatíváit keresik majd nagyobb mértékben. Ezt az élelmiszeripari trendet részben a sütemények, péksütemények és desszertek egészségesebb változatai iránti vágy jelzi: 

a természetes összetevőkre, a csökkentett cukortartalomra és a megnövelt rosttartalomra helyezzük a hangsúlyt.

Az alkoholmentes italok piaca valószínűleg szintén bővülni fog, ízletes és egészséges alternatívákat kínálva azoknak, akik csökkenteni szeretnék alkoholfogyasztásukat.

Nyitókép: Unsplash / Ratul Ghosh