Tejben-vajban fürdik Európa? Trendek és összefüggések az öreg kontinens tejtermékpiacáról

Az európai tejpiacfogyasztói szemmel

Mennyire játszik fontos szerepet a tej a mindennapi életünkben? A 360 fokos módszerrel végzett kutatás eredményei szerint

több mint minden harmadik európai tejital-fogyasztó állítja, hogy naponta fogyaszt tejet és ízesített tejitalokat. Ez a legmagasabb arány a világ más régióival összevetve.

Az legtöbb tejterméket az idősebb korosztályhoz tartozók fogyasztják: majdnem minden második 55 év feletti fogyasztó naponta vagy többször fogyaszt tejet. A tejtermékek fogyasztásának fő okai az íz, vagyis az élvezeti érték, az egészség és az, hogy a tej alapvető élelmiszernek számít az európai kultúrában. A fiatalabb fogyasztók – különösen a 18-24 éves korosztály – a tejes italok fogyasztásának növekedésében játszanak fontosabb szerepet.

Fotó: Unsplash / Elena Leya

Az alternatív tejitalok esetében nincs egyértelmű korcsoport, amely a fogyasztást irányítaná. A fiatalabb fogyasztók azonban kisebb valószínűséggel fogyasztanak naponta tejhelyettesítő alternatív italokat (pl. mandulatej, kókusztej, szójatej és egyéb növényi alapú alternatívák) – bár a 25-34 éves korosztályból minden harmadik európai fogyasztásában nőtt ezek aránya – az 55 év felettiek nagyobb valószínűséggel élnek a lehetőséggel. A tejhelyettesítő italok fogyasztásának elsődleges mozgatórugója az egészség, megelőzve a sorban az ízlést és a környezetvédelmi/etikai szempontokat. 

Fotó: Unsplash / Elena Leya

A kutatás szerint vásárláskor a termékek címkéin olvasható környezetvédelmi állítások vannak a legnagyobb hatással a tejitalok fogyasztóira: az európai átlagfogyasztó döntését az is befolyásolja, hogy hol és hogyan állítják elő a tejtermékeket. A nem állati eredetű tejtermékek esetében a fogyasztók a növényi eredetű összetevőt tartják megnyugtatónak. Az alacsony/csökkentett cukor tartalmú vagy cukormentes ás a természetes jellemzők bizonyulnak a leghatékonyabbnak az egészséges alternatívák közötti választásban. 

Ugyanakkor tartja magát az árérzékenység dominanciája: a termékek ára még mindig Európa-szerte döntő jelentőségű a vásárlásban.

Ezt követi az íz, a frissesség és az eltarthatósági idő. Az alternatív tejitalok esetében az íz a legfontosabb, mivel sok fogyasztó a tehéntej ízletes alternatíváját keresi. A költség kevésbé befolyásolja az alternatív tejitalok vásárlását, mint a tejes italok esetében, de még mindig a második legfontosabb tényező. Az egészségügyi szempontok szintén kulcsfontosságúak a tejhelyettesítő alternatív italokat vásárló fogyasztók számára.

Fotó: Pixabay / Congerdesign

Az európai tejpiac mérete és tendenciái

A tejitalok értékesítése az európai tejpiacon stabil maradt – összhangban a globális növekedés ütemével.

Európa a tejitalok globális értékesítésének 24%-át adja, és az előrejelzések szerint a következő öt évben 3%-os összetett éves növekedési rátára számíthatunk.

Az alternatív tejitalok piaca gyorsabb ütemben növekszik: a következő öt évre 8%-os összetett éves növekedési rátát prognosztizálva az európai értékesítésben.

Fotó: Pixabay / Muhammad Ragab

A régióban a nyugat-európai piacok vezetik az értékesítés növekedését mind a tejes, mind a tejhelyettesítő alternatív italok esetében.

Spanyolországban, Svédországban és Finnországban a legmagasabb a tejitalok forgalma, míg a tejhelyettesítő alternatív italokból az Egyesült Királyságban és Dániában fogy a legtöbb.

Fotó: Unsplash / Jason Murphy

Európában az egy főre jutó átlagos tejfogyasztás 81 liter, ami messze meghaladja az 59 literes globális átlagot.

Annak ellenére, hogy a tejtermékek fogyasztásának megoszlása stabil, a fogyasztási arányok Európa-szerte nagy eltéréseket mutatnak: az észtek fogyasztása a legmagasabb a régióban, míg a bolgároké a legalacsonyabb (egy főre jutó fogyasztási arányuk az egyik legalacsonyabb a világon). A többi kelet-európai nemzet fogyasztásával összevetve azonban az előrejelzések szerint 2023 és 2027 között a bolgároknál is viszonylag nagymértékben nő az egy főre jutó fogyasztás.

Fotó: Pexels / Ylanite Koppens

A tejhelyettesítő alternatívák európai piacán az egy főre jutó átlagos fogyasztás 2 liter, ami a globális tendenciához hasonló arányt mutat.

Ehhez képest a tejitalok esetében ez az arány több mint 80 liter. Érdemes azonban megjegyezni, hogy a tejhelyettesítő alternatív italok fogyasztói körében az átlagos fogyasztási arány valószínűleg sokkal magasabb és a különböző régiók nagy eltéréseket mutatnak fogyasztási arányok tekintetében: az Egyesült Királyságban mért fogyasztás messze meghaladja a Görögországban mért legalacsonyabb fogyasztási arányt. Az előrejelzések szerint az egy főre jutó fogyasztás is az Egyesült Királyságban növekszik a legerősebben.

Fotó: Pexels / Vlada Karpovich

Vállalatok és márkák a tejtermékek európai piacán

Az európai tejtermékek piaca sokkal tagoltabb, mint az alternatív, tejpótló italok piaca. A tejtermékeket előállító tíz legnagyobb piaci szereplő a régióban bevezetett összes tejital 33%-át adja, míg az tejhelyettesítő alternatív italok tíz legnagyobb gyártója az összes piacon elérhető ilyen termék 47%-át.

A francia multinacionális Lactalis a legaktívabb tejtermékek forgalmazásában Európában: több piacon is aktív, olyan márkákkal, mint a Parmalat, a Lactel és a Puleva. A holland óriás Friesland Campina az ízesítetlen és ízesített tejre összpontosít, olyan márkákkal, mint a Campina, a Landliebe és a Yazoo. A dán Arla szövetkezet Nyugat-Európa egyik jelentős szereplője, amely tejtermékek széles skáláját kínálja ernyőmárkája alatt.

A tejhelyettesítő alternatívák európai piacán a Danone a legnagyobb szereplő: a régióban bevezetett termékek 25%-át gyártja. Alpro márkája a növekedés egyik fő hajtóereje, amely a növényi alapú termékekre összpontosít. Emellett az Oatly nevével is találkozhatunk, bár a zabitalok meghatározó szereplője a közelmúltban költségcsökkentő intézkedéseket jelentett be.

Fotó: Pexels / Diana Light

Új termékfejlesztési trendek a tejtermékek és helyettesítőik piacán

Az eddig is vázolt piaci és fogyasztói dinamikával összhangban könnyen értelmezhető, hogy a tejpótló alternatív italok piaca gyorsabban növekszik: az európai boltok kínálatában gyakrabban jelenik meg új növényi alapú tejital, mint állati eredetű tejtermék. A növekedésben számottevő hatása van az ezen a téren még kiaknázatlan kelet-európai piaci lehetőségeknek: a növényi alternatívák térhódítása itt még csak most kap igazi lendületet.

Az alternatív, tejpótló italok választásában az egészségvédelmi szempontok kiemelten fontosak, de

mivel a fogyasztók a hagyományos ízekhez ragaszkodnak, a növényi alapú tejkészítmények ízesített alternatíváiban is a klasszikus tejtermékek ízvilágát keresik.

A tejcsokoládé, az eper és a vanília a három legnépszerűbb hagyományos tejital íz, míg a tejcsokoládé, a vanília és a banán a legnépszerűbb alternatív, tejhelyettesítő ital ízek. Élvezeti értéket fokozó alternatívák tekintetében a csokoládé, az édes péksütemény és a sós karamell ízek is jelentős népszerűségnek örvendenek.

Fotó: Unsplash / Jonathan Pielmayer

Mi várható az európai tejpiacon?

Az európai tejpiac legfontosabb innovációs lehetőségei a fogyasztók változó igényeinek kielégítésében rejlenek. Az idősebb fogyasztók – különösen a boomer korosztály – funkcionális egészségügyi előnyöket keresnek a megfelelő életminőség időskori fenntartása érdekében. A fiatalabb fogyasztók a kényelmes csomagolást és formátumokat, a kisebb kiszereléseket és az elfoglalt életmódjukhoz illeszkedő, környezetbarát termékeket keresik.

Növekszik a magas fehérje tartalmú termékek iránti kereslet, és a hagyományos tejsavófehérje mellett egyre nagyobb teret hódít a növényi alapú fehérje.

Bár a reggeli továbbra is a legfontosabb fogyasztási alkalom marad, a nap folyamán, különösen az uzsonnára és az ebédidőben fogyasztott ételek esetében van lehetőség a tejtermékek fogyasztásának növelésére.

Fotó: Pexels / Ivan Samkov

Jó hír, hogy az etikus bánásmódra és a környezettudatosságra vonatkozó elvárások és ígéretek egyre fontosabbá válnak az európai átlagfogyasztók körében is: a vásárlók átláthatóságot és fenntarthatóságot várnak el a márkáktól. Azok a vállalatok, amelyek bizonyítani tudják a környezetre gyakorolt pozitív hatásukat és az etikus beszerzési gyakorlatot támogatják, magasabb fogyasztói elköteleződésre számíthatnak a jövőben.

Nyitókép: Unsplash / Mario Raj