Mutasd, mire költöd a pénzed, megmondom, ki vagy! – Dr. Törőcsik Mária trendkutatóval beszélgettünk

Dr. Törőcsik Mária a Pécsi Tudományegyetem tanára, marketingstratégiát, vásárlói és fogyasztói magatartást, márkastratégiát oktat. Számos szakkönyvet írt, konferenciákon ad elő, mellette tanácsadással foglalkozik. Kutatta már a vásárlói és fogyasztói magatartást, az életstílust, a generációkat, az évek során a trendkutatás rendszerét, gyakorlati alkalmazását is kidolgozta. A Magyar Marketing Szövetség, a Magyar Reklámszövetség és az MTA Marketingtudományi Albizottságának tagja. 

Mi a szakvéleménye az impulzusvásárlásról? Valós problémákhoz vezet, ha meggondolatlanul vásárolunk?

Ez egy nagyon összetett kérdés, mert maga a vásárlás komplex dolog. Van benne élmény, felfeledzés, kaland és vadászat is, ezeknek összessége pedig jóleső érzés számunkra. Ugyanakkor a pénzköltésnek megvan az árnyoldala is, például az impulzusvásárlás, aminek során számunkra szükségtelen tárgyakat veszünk a pillanatnyi öröm megszerzéséért. Fontos azt látni, hogy nem maga az impulzusszerű vásárlás jelenti a problémát: előre tervezés nélkül is lehet jól vásárolni, például ha ma akciósan veszem meg azt, amit három hét múlva úgyis meg kell vennem, az gyakorlatilag tudatos vásárlásnak minősíthető. Csakhogy sok esetben amit impulzusszerűen veszünk, valójában fölösleges. 

 Fotó: Dr. Törőcsik Mária

 

Miért terjedhetett el mégis ennyire ez a fajta fölösleges pénzköltés? Azon túl, hogy jólesik, a pénztárcánknak láthatóan rosszat tesz, amitől előbb-utóbb csak rosszul érezzük magunkat.

Egyrészt azért, mert a boltokban való mászkálás egyfajta szabadidős tevékenység lett sokak számára, és ők nem is vásárolni mennek az üzletbe, csak azért, hogy csináljanak valamit. Aztán ha ott vannak, mégis vesznek ezt meg azt, mert az jó érzést okoz, hiszen az agyunk jutalomközpontját stimulálja a vásárlás. Viszont az, hogy ami éppen tetszik, valóban szükséges-e, vagy csak az azonnali örömérzetért vesszük, nem feltétlenül tudjuk eldönteni a boltban. Ha viszont nem mérlegelünk, vagy nem mérlegelünk elég jól, sok felesleges dolgot halmozunk fel magunk körül. Ezért is mondjuk azt, hogy a shoppingolás, mint szabadidős forma inkább a hedonizmus irányába, a tudatos vásárlás pedig a fenntarthatóság irányába mutat.

A tudatos fogyasztói magatartás mennyire jellemző napjainkban? Számíthatunk arra, hogy a válság tudatosságra kényszerít bennünket?

Egyre felvilágosultabbak az emberek, napról napra többen mennek listával a boltba és ott alaposan megnézik, mire költik a pénzüket. Vagyis kevesebben shoppingolnak az előző terminológiával élve. Arra számítunk, hogy egyre többen kényszerből lesznek tudatos vásárlók, egyrészt mert kevesebb jut a vásárlásra, másrészt mert a növekvő félelem miatt inkább a megtakarításaikat próbálják növelni, így visszafogják a kiadásaikat. Így a spórolás, ami egy ellentrend, egyre terjed.

Mi az az ellentrend?

Az én szemléletemben a trendek az élet gyorsításának az irányába hatnak, és alapvetően az innovációk gerjesztik, a hatékonyságot támogatják. Az ellentrendek ezzel szemben az élet lassítására törekszenek. Mostanában ezt láthatjuk egyre több helyen: a környezetvédők kongatják a vészharangot, hogy ideje kevesebbet gyártani, kevesebbet fogyasztani, a mentális területen dolgozók pedig azt mondják, kevesebb epizódszerű élményre, kevesebb felszínes kapcsolódásra, és több mélységre, lassulásra van szükségünk. Maga a lassú életmód is terjed, mert rájöttünk, hogy az emberi léptékre, amit valahol elvesztettünk az elmúlt évtizedekben, nagy szükségünk van. Újra téma az, hogy az élet minősége is fontos, nemcsak a vásárolt eszközök mennyisége és márkája. 

Nem is lehet trend a spórolás?

Válság van, vagy legalábbis válsághelyzet alakul, erről megoszlanak a vélemények, de az biztos: nehéz időszakban élünk. A 2008-as pénzügyi válság idején is kutattam, és akkor azt láttam, hogy az embereknek egyre kevesebb pénze volt, és ezzel párhuzamosan egyre terjedt a zöld gondolkodás. Ebből azt a következtetést vonhattuk le, hogy 

az emberek igyekeznek elfedni – akár maguk előtt is – azt a tényt, hogy nincs pénzük.

Látszólag ökotudatosságból nem eszünk annyi húst és elvi okokból nem ülünk repülőre, a gyakorlatban viszont csak a zöldséget tudjuk rendszeresen kifizetni és nincs pénzünk az utazásra. Ezekkel a magyarázatokkal védjük magunkat a felismeréstől, hogy egyre kevesebb felesleges költenivalónk van. Ez az alapvető emberi természetből következik, mind ilyenek vagyunk. Ebből fakad az, hogy soha nem lesz sem trend, sem cikiség a spórolás – mert sokan fel sem ismerik, hogy spórolnak, vagy ha így is tesznek, másnak címkézik.

Tehát a környezettudatosnak mondott életforma nem is feltétlenül tudatos?

Nyilván tudatos annak az embernek a részéről, aki megtehetné, hogy költi a pénzét, de nem költi. Ugyanakkor sokak számára csak egy címke ez. Az

nagy tévedés, hogy nehéz helyzetben racionális döntéseket hozunk.

Maga az elfedés, átkeretezés is egy érzelmi töltetű cselekvés: valami olyan, ami segít nekünk elfogadni a helyzetet, amiben vagyunk, és segít fenntartani a magunkról kialakított képet.

A túlfogyasztás hogy illeszkedik ebbe a képbe?

A túlfogyasztás értelmetlen vásárlást jelent. A trendekben azt láttuk, hogy 2019-ig minden fronton egyre növekedett az ilyen jellegű költés: túl sokat vásároltunk, túl sokat turistáskodtunk stb. Mára erről szó sincs, nem merünk sokat fogyasztani. Persze most is sokan túlfogyasztják a maguk keretét, hiteleket vesznek fel, ami egy érdekes jelenség, de nem tartozik a klasszikus túlfogyasztáshoz, ugyanakkor ez a trendkutatásnak érdekes része.

Mi pontosan a trendkutatás, és miért fontos az embereknek? 

A trendkutatás az olyan, jelenben már látható jelek keresése, amelyekről azt gondoljuk, hogy a jövőben erősödni fognak. Nem minden újdonság tartozik a trendek világába, csak azok, amelyeknek stabilitásuk és növekvő hatásuk van. Ezekből a jövő alakulására is következtethetünk, hiszen a fogyasztók magatartását tudjuk előrejelezni; mi lesz egyre fontosabb az életükben, ami aztán hat a gazdaságra, politikára, kultúrára. A trendkutatás így minden olyan üzleti szituációban segítségünkre lehet, amikor új irányokat, új lehetőségeket, friss ötleteket keresünk, vagy hosszú távra kiható döntések előtt állunk. 

Környezetvédelem, zöld gondolat, spórolás – mondhatjuk, hogy ezek a trendek maradnak, befolyásolják majd a jövőt?

Igen, stabil trend a fenntarthatósági törekvés, ami a digitalizáció ellentettjeként is értelmezhető. Míg a digitalizáció a teljes gyorsítás és az elidegenedés irányába hat, addig a fenntarthatóság a természetközeliséget hozza elő, az emberi vonatkozásokat, a lassítást.

Trendek tekintetében nyugat vagy inkább kelet felé fordulunk? A fiatalok mintha egyre érdeklődőbbek lennének a keleti kultúra iránt.

A keleti kultúra érdekes a nyugatinak, a nyugati a keletinek. Európában és Észak-Amerikában hódít a K-pop, vagyis a koreai zene, ott meg kiszőkítik a hajukat és átszabatják a szemüket. De nem hinném, hogy ez az érdeklődés minden területen megjelenne. Pláne, hogy jellemzően egy-egy szubkultúra szivárgott át a másik területére, például keletről jött az anime meg a manga, ők cserébe átvették  Schwarzeneggert és Batmant. De nem merültünk el egymás világában mélyen, széleskörűen.

Nemrégiben szervezett egy interdiszciplináris konferenciát a fogyasztásról, ahol a fogyasztás számos aspektusát körbejárták. Mi foglalkoztatja most a szakmabelieket a leginkább?

A mostani fő témánk a félelmek és az alkalmazkodás volt. Azt láthatjuk, mindenki küzd, szeretné megőrizni a státuszát, a világa eddigi működését, csakhogy ez nem egyszerű.

Mi segíthet nekünk ebben?

Elsődlegesen a lokális közösségek felértékelődése, és az, hogy minél több valódi emberi kapcsolatot alakítunk ki, törődünk egymással, ismerjük a másik gondjait és segítünk is neki megoldani azokat. Vagyis

az hozhat könnyebb világot, ha őszinték vagyunk és nyitunk a másik felé.

A kutatások során külön vizsgáljátok a női és férfi fogyasztókat. A nők csoportján belül külön nézitek az anyukák csoportját és azon belül is igen sokféle típust leírtatok. Mikor lett ennyire sokféle anyuka, és miért fontos vizsgálnotok őket ?

Azért kutatjuk az anyukatípusokat, mert bár egyelőre kis csoportokba tömörülnek az egyféle anyukák, az adott csoporthoz tartozó nők száma minden bizonnyal nőni fog, és ez egyre jobban befolyásolja majd az élet más területeit is. Például az I-mom annyira képben van a technikával, hogy számára a gyerekorvos nem lesz elég hiteles, mert nem olvasta a legfrissebb cikket a neten az adott nátháról, így nem is hisz neki. Ilyen édesanyából egyre több van például, és erre reagálnia kell az egészségügynek is. 

Milyen anyukatípusokat írtatok még le?

Vannak az alfa anyák, avagy szuperanyák, ők is egy növekvő csoport. Ők mindig mindent jobban tudnak másoknál, jellemzően fantasztikusak és a gyerekeik is azok. Aztán vannak a cicamamák a plázában, nekik szép kellék a felöltöztetett gyerek. Helikopter anyáknak nevezzük azokat, akik képtelenek leszakadni a gyerekükről és akár felnőttként is „röpködnek fölötte”. 

És mi a helyzet a férfiakkal?

Ők ugyanannyira sokfélék, mint a nők. Egy „LOHAS-típusú” környezettudatos férfira a fenntarthatóság van nagyobb hatással, míg egy metroszexuális férfira a nagyvárosi pörgés és az erős a versenyhelyzet hat. Egy falusi kétkezi munkás nem lesz überszexuális, nem is feltétlenül érdekli, hogy miről beszélünk, megmarad a maga viszonylataiban. Aztán ott vannak a gyenge férfiak, nevezhetjük őket nyusziknak, de ez elég bántó, hiszen nagyon erősek lehetnek intellektusban, érzelmeikben, csak épp kommunikálni nem tudnak olyan jól.

Nem bántó az összes ilyetén kategorizálás?

Ezek a kategóriák mind léteznek a valóságban, nem bánthatjuk meg azzal az embert, hogy nevesítjük, mi jellemző rá. Ráadásul senkinek nem olvassa egy kutató a fejére, hogy melyik csoport tagja. Ha van önismeretünk, jó eséllyel tudjuk is, hová tartozunk, márpedig mind tartozunk valahová, ezért sem adhat okot sértődésre a kategorizálás. Egyébként ez a jelenség régen is megvolt, akiket az előbb gyenge férfinak neveztem, azokat egykor papucsférjnek hívták. 

Összetett munka a trendkutatóké. Nagyon fontosak benne az érzelmek, mégis alapvetően materiális. Benned hol ér ez össze?

Szenvedélyem a munkám, érdekel, mindennap kíváncsi vagyok, mivel találkozom. Egyfajta emberszeretet ez bennem, szerintem jó megfigyelni az embereket, és a tudomány által egy különleges szemszögből tehetem ezt. Ugyanakkor nem vagyok sem kultúrantropológus, sem szociológus. Közgazdász vagyok, aki marketinges, és ilyen szempontból vizsgálja az embereket – de egyáltalán nem távolságtartással, csakis nagy empátiával.