„Éhesen veszélyes a vásárlás” – a marketingfogások útvesztőjét elemeztük szakemberrel

Igaz lehet az a megállapítás, miszerint ha gyorsan kell döntenünk két hasonló termék közül, akkor akár hetven százalékban a csomagolás, s főleg annak színe alapján döntünk?

A „két hasonló termék” tág megfogalmazás, a választásunk pedig függ attól is, hogy egyáltalán miért indultunk el a boltba otthonról. Ha azt mondjuk, hogy mindkét termék megfelel mindazon feltételeknek, ami számunkra fontos, mint a funkció, az ár, összetétel, a környezettudatosság, az illat, az elvárt élmény, és a két „prédát”, mint almát az almához hasonlítjuk egymáshoz, akkor igen, mondhatjuk, hogy az alapján döntünk, amit látunk.

Azt választjuk, ami a szemünknek tetszik.

Éppen ezért előfordul, hogy egy gyártó egy termék csomagolását újragondolja, és ugyanazt a portékát egy frissebb, a célcsoportja számára vonzóbb csomagolásban teszi ki újra az üzletek polcaira. Így válhat egy zöld flakonos, piros feliratú tusfürdőből „új" termék, ami immár türkiz színben, sárga-rózsaszín szöveggel csábítja a nyárra, a vízparti hangulatra éhes vásárlókat. Ezzel valóban egy új, bővebb célpiacot – például másik korosztályt – szeretne szerezni a gyártó.

Hatnak ezek a marketingfogások a szakemberekre is?

Rám biztos! Így viszont, hogy akár az online, akár az offline üzletek küszöbét átlépve hamar villan a LED-lámpám, miszerint itt most akkor nekem el akarnak valamit adni, valamelyest talán könnyebb a dolgom. De nem sokkal. Ebben a termékáradatban én is simán bedobom a törölközőt, még mielőtt eljutnék az első salgópolc közepéig. Néha kicsit morgok miatta, ha sietek és konkrét fogásokért megyek, de az ügyes marketingfogások tetszenek, azokra azért mindig csettintek egyet. Az igazi vezércsel viszont akkor jön, amikor a polcokat átrendezik, illetve a termékek csomagolását megváltoztatják. Ember legyen a talpán, aki kibírja ezt halk szitokszó sziszegése nélkül, főleg, ha bevásárlólistával érkezett, és pontosan tudja, hogy meghatározott időn belül mit szeretne a kosarába tenni. Pontosabban szeretett volna, mert ilyenkor indul a nagy felfedezés, ami plusz másfél óra. A kosár zajosan füstölgő kerekeiből lehet tudni, hogy nagybevetés van, emellett viszont a boltvezetést is meg lehet érteni: a vásárló figyelmét éberen akarják tartani, a felhalmozott termékeket szeretnék eladni, a vásárlási szokásokat fel szeretnék frissíteni. A termékek átcsomagolásával vagy a polcok átrendezésével ugyanis

arra késztetnek bennünket, hogy a jól megszokott vásárlási rutinunkat magunk mögött hagyjuk, és új termékek felfedezésével további produktumokat is megismerjünk,

illetve azt a terméket is megvásároljuk, amit esetleg a számunkra korábban nem tetsző csomagolás miatt figyelmen kívül hagytunk. Itt megint visszaköszön a csomagolás fontossága, hiszen a színek, formák, a polcmagasság mind hatással vannak ránk, ezek vonzzák a tekintetünket, és ez befolyásol bennünket abban, mire tesszük le a voksunkat.

Milyen fő szempontok merülnek fel akkor, amikor a marketinggel foglalkozó szakemberek egy termék csomagolását tervezik?

A csomagolást számos tényező határozza meg, amelyek a produktum értékesítési céljaitól függően különböző hangsúlyt kaphatnak. Ami kiemelten fontos – már ha a termék értékesítéséből származó bevétel a cél, nem pedig pusztán márkaépítésről van szó –, hogy az adott termék mennyibe fog kerülni, vagyis a vevő a kasszánál mennyit fizet majd érte. Ez lényeges egyrészt azért, mert minden vállalkozás számára fontos, mikor és mennyit csilingel a kassza, másrészt pedig a csomagolás minőségét ez is befolyásolja. További fontos szempont a célközönség meghatározása, vagyis az, hogy ki fogja az adott terméket megvásárolni – mert nincs olyan, hogy „mindenki” –, de számít a versenytársak termékeinek borítása is. Utóbbi kapcsán egy versenytárselemzés is hasznos lehet, ahol célszerű megvizsgálni az értékesítés statisztikai eredményeit, mely szintén temérdek hasznos információval szolgálhat a tervezés során. Mindezeket összevetve már kialakul egy kép, hogy milyen árkategóriába érdemes sorolni az adott terméket, és milyen csomagolás fér bele a tervezett gyártási büdzsébe. Végül ez határozza meg azt is, milyen mértékben és formában legyen környezetbarát a csomagolás, illetve milyen nyomdatechnológiai eljárásokat használjanak. Ha mindez megvan, akkor jöhet a dizájn!

Mekkora jelentősége van a csomagolásnak?

Ahogy emberi kapcsolódásaink során, úgy itt is igaz lehet: az első benyomás számít. Ahhoz, hogy kíváncsiak legyünk, mit takar a külcsín, először annak kell megragadnia bennünket. Ha ugyanis a csomagolás nem tetszik, nem fogunk bízni az adott portékában, nem azt választjuk. Idővel lehet, hogy adunk neki egy esélyt, de az első benyomást a gyártónak már külön erőfeszítés lesz felülírni egyéb marketing-eszközökkel. Az más kérdés, hogyha már ismerjük a tartalmat, elveszíti jelentőségét a csomagolás. 

Vásárlóként kell-e védekeznünk a különböző marketingfogások ellen?

Attól függ, hogy a vásárlással mi a célunk. Ha a gyerek kedvenc müzlijét keressük, az egyetlent, amit hajlandó megenni, akkor célirányosan megyünk. Ha kikapcsolódásként tekintünk a vásárlásra, akkor az újdonságok miatt is szívesen körbenézünk, az üzletek vagy a polcok átrendezése jó apropó lehet erre, miközben az alsó és felső, vagyis a nem szemmagasságban lévő fakkok is kincseket rejthetnek. A portékák ugyanis nem véletlenül kerülnek a vásárlót befolyásoló, legszembetűnőbb helyekre; a beszállítók esetenként „polcpénzt”, fizetnek a termékeik jól pozícionált elhelyezésére. Sok esetben megfigyelhető, hogy az üzletekben alulról pakolnak felfele:

az olcsóbb kategóriáért le kell hajolni, majdhogynem lehasalni,

a középkategória szemmagasságban elérhető, a prémium árucikkekért pedig kepeszteni kell felfele. Persze, ez még mindig nem elég, szükség van a marketing-mixre, vagyis a fogyasztó több felületen egyszerre történő „masszírozására”. Amelyik termékkel, szolgáltatással ugyanis folyamatosan, több csatornán keresztül presszionálnak bennünket a gyártók, azt beszerzéseink során könnyebben is választjuk. Ha például egy arckrém reklámját látjuk a közösségi felületeken – fotókon, videókon, termékteszteken –, majd visszaköszön a tévében az esti film nézése közben, miközben fölénk emelkedik az utakon az óriásplakátokon, és munkába menet a kishölgy még a buszok oldalán is a feszesen hidratált arcbőr jövőjével kecsegtet, akkor megvan rá az esély, hogy akarva-akaratlanul kosarunkba tesszük a kencét, de legalábbis felismerjük a boltban, főleg, ha a kampány részeként a drogériában is kiemelt helyre, mondjuk szemmagasságba tették.

Tehát van a fogyasztó szempontjából pozitív hatása is a marketingfogásoknak, amennyiben tudatosan vásárol? 

Mind pozitív, mind negatív oldala is van annak, ha megpróbálnak bennünket irányítgatni – amit nagyon nem is szeretünk tudomásul venni. Ezzel együtt viszont lehet, hogy éppen egy olyan termékre irányítják a figyelmünket, ami előnyünkre válik és örömünket leljük benne.

Jó, ha megvan bennünk a nyitottság az újdonságokra, és a lehetőségeinket szem előtt tartva kipróbáljuk ezeket.

Amikor rohanunk, nincs arra időnk, hogy nézelődjük, válogassunk, akkor rendszerint mérlegelés nélkül levesszük a megszokott terméket a polcról, és már haladunk is tovább. De a saját szempontjaink szerint jobb terméket is találhatunk, ha egy picit megállunk, gondolkodunk, kizárjuk a körülöttünk lévő zajt, és mérlegelünk. Ez vásárlás közben is hálás tevékenység. Hiszem, hogy a reklámok fontosak, bár én nagyon elfogult vagyok, már gyerekkoromban is a reklámokat emeltem ki színes szövegkiemelővel a családi tévéműsorújságban, amikor a szüleim a filmeket karikázták be. Végtelenül jóleső érzés, hogy a boltokban széles a kínálat, és ma már nem csak „egyféle tejből” választhatunk. Ugyanakkor nagy igazság, hogy éhesen veszélyes a vásárlás, és jó, ha van nálunk egy tételes bevásárlólista, ami segít tartani a fókuszt, hogy tudatos vásárlóként ne költsünk fölösleges árura a sorok közt.